麦肯锡方法华尔街理念

郑立新简介

    1965年出生于安徽。
    1985年获天津大学工程学士，同年被教委选送加拿大留学；1990年获多伦多大学结构工程硕士；1994年获西安大略大学RICHARD IVEY工商管理学院MBA学位，院长名誉学生。

    1994年5月进入美国麦肯锡公司任资深顾问，曾负责、参与10个企业并购项目策划，多个行业分析项目、多个组织及绩效项目以及赴美上市扶持项目。1996年9月出任外企高级经理人，先后任中美史克市场部经理及全国零售经理，英国葛兰素威康中国区业务发展总监;同时开始自行创业，三年间先后投资建立了香港安和亚洲投资控股公司、英属维尔京群岛美藤药业、上海远卓管理顾问公司、北京英智投资管理顾问公司和天图投资管理有限公司。1999年9月任江西省江中制药集团营销副总裁，集团执行董事；2000年3月任北京远卓管理顾问公司总经理兼清华大学创业园投资评审委员;现为远卓顾问公司董事、天图投资管理有限公司董事总经理。

    在郑立新给的一份简介中，看到了他十分明确的奋斗目标，这是一个很少见的表达方式，除非他极为自信。除了宽阔的脑门外，郑立新不算高大的身材和略显疲惫的脸色似乎并不给人那种强烈的自信和霸气。他甚至是谦和的，每次定专访的时间地点都说“以你的方便为好”。他的自信和霸气表现在他对专业的把握和对行业前景的准确判断。只要与他交流，你就会领略到这点。

    中国将出现具有中国特色的集优秀金融运作与实业运作于一身的专业投资控股公司。这些机构必须精于:宏观经济社会趋势分析、产业分析;对资本市场的深刻理解及资产运营的操作技巧；企业诊断、扭亏、运营增效及战略性增值和在风险投资市场上捕捉优质项目的能力。这种以企业和资产价值增值为导向的主动的投资机构将会在中国的资本市场上有极强的竞争力。基于这种信念和认识，郑立新提出要“成为中国最具管理增值能力的职业投资人”。辞读奖学金丰厚的工程博士转读MBA;考入麦肯锡，以完善专业的企业管理、产业分析能力;参与企业的并购与资产重组，在中国的环境中完成增值性投资运作；进入中国各种性质的企业，充分了解实际运营手段及增值性战略;自行创业、合伙投资以亲身体会创业、投资分析与项目管理;服务清华创业园、恒基伟业等机构和公司，熟悉高科技、风险投资。这些正是他为实现奋斗目标而作出的努力。

    中国企业为何难以做大？分析世界级成功企业，郑立新从战略发展模式的角度提出自己的观点：国内的企业家善于在自己的实业或技术这块一亩三分地上精耕细作，而没有也不善于把实业、技术和资本三个市场互动起来。郑所崇尚的通用电气公司和华人巨商李嘉诚正是三个市场互动的高手。郑觉得自己所做的努力和优势也就在这里。

    一直以来，那种运筹帷幄，纵横资本市场的幕后投资人总给人神秘的感觉。同时，他们投机取巧和恣意操纵的一面也为人们所诟病。感慨于国内许多机构和投资人热衷于取巧、包装和缺乏道德感，郑立新提出了天图的价值观;利用在麦肯锡、华尔街以及多年直接运营企业和创业所积累的智慧为企业创造价值，为企业提供实实在在的增值方案。郑说，这种价值观或许近期内不会为公司创下多少业绩，但在未来四五年间，当市场的价值回归之后，天图的优势就突显出来。现在郑给人的名片，一张是天图投资管理公司董事总经理，另一张就是深圳远卓顾问公司总经理。郑说，天图投资与远卓顾问这两间公司是互补的，前者为企业提供快速增值的资本运营方案，让企业更值钱；后者为企业提供有效的战略决策方案，使企业赚更多的钱。

辞读工程博士

    对郑立新而言，高考没考上北大数学系是他人生中一次“滑铁卢”。 因为中国出了一个大数学家陈景润，曾在奥林匹克数学大赛中获奖的郑立新的最大愿望就是做一个数学家。他只好在天津大学好好学习，直到大四那年以全校研究生总分第一的成绩考取教育部公派留学生，到加拿大多伦多大学攻读结构工程硕士。“导师希望我能成为国际级的土木专家。如果我这样继续读下去，到1992年会拿到博士学位。之后会留在加拿大某所大学里做一个工程方面的教授。偶尔也会回国讲讲课。”今天，作为一家投资机构管理人的郑立新这样讲述他人生的另一种可能。

    “你必须走出去，必须主动与人交往，呆在家里是不会碰到机会的。”已习惯于幕后谋划的郑立新至今认为应该主动把握机遇。正是一个偶然的机会改变了郑的职业生涯。1989年的一天，郑在多伦多一家餐馆与朋友聚会，旁边是西方的主人在招待东方的客人。当客人问主人，加拿大当地最大的龙虾是多重时，听在耳里的郑把自己刚知道的答案用中文大声地说了出来：“22磅。”结果，作为主人的加方总经理当场聘请郑来参与他们正在洽谈的中国合作项目。

    随他们跑了2个多月，做了40多次谈判。郑立新的感受是，中国缺乏的不是一个两个土木工程师，而是缺乏既有全球眼光、国际经营理念，又懂中国国情的职业经理人。这个想法与三位老总的建议不谋而合。当郑回到加拿大与这些老总告别时，三个老总都认为：“不要去读结构工程博士了，要学工商管理。因为中国的经济将在世界经济中扮演重要的角色，那里缺的是复合型人才。你的性格外向，思维敏捷，在商场上一定能够左右逢源。”

    郑立新回到学校的第一件事就是辞读博士课程。为此事，郑和他的妻子在学校的操场上转了一个晚上：这实在难以定夺。那时读一个洋博士还是很值得的。没有朋友认为不读博士而去学做商业会是一个好选择。在当时的中国留学生中，没有人作出过类似的选择——读博士有很高的奖学金，读工商管理就得自己掏钱，而且还要有三年的实际工作经验。“运气还好，学校给了一些奖学金，MBA还没毕业，就被美国麦肯锡公司录取。如果我承诺加盟，麦肯锡会立即汇来一万美金作为应聘奖金。”郑说得很轻松。

    当初，同时录取郑立新的有好几家华尔街的公司比如美林证券、所罗门兄弟。权衡之下，郑选择了麦肯锡。“全美优秀的MBA学生都把麦肯锡公司作为自己最理想的就业之处，谁要是被麦肯锡录用，就像中大奖一样高兴。”但如果要进麦肯锡，你必须成为MBA中的尖子。为了达到这个目的，郑大概用了一年多时间，采用一套有效的方法并以优异的成绩来完成学业。
顾问的价值

    就像围城，许多人想出国，许多人想回国。国内经济持续增长吸引了郑立新的目光，这其中应有职业经理发挥才干的地方。实际上，让职业经理人发挥才干，国内的环境还有待进一步改善。我们欢迎留学人员回国创业，但我们更多的是在关注科技人员的创业。科技兴国，管理兴国。其实，今天我们同样也要鼓励优秀的经营管理人才回来建设市场经济。郑认为，“在西方商业社会，一家企业的发展，它有一套完整的有效的管理体系在起作用。国内企业信奉的是什么？是个人决策和眼光。这不是一个社会能够长期依赖的东西。我们需要他们的创业精神、改革精神，但真正的商业精英应该是职业经理人，再加上创业心态。”

    1994年，郑立新作为麦肯锡的资深顾问被派往中国大陆拓展它的“版图”。当时，郑发现与国内企业家沟通非常吃力。当郑说自己是做管理咨询顾问时，对方认为就是出点子赚钱的。郑不得不解释:“我们不是来出点子的，而是把你的企业从里到外作一个系统性的调整，帮助你建立长期性的竞争力。”

进麦肯锡后，郑立新做的第一单是为北京一家通信公司做顾问。当时，这家两年间从40多人的研究所发展为上万人的公司，存在的问题是，组织膨胀、战略混乱、业务扩张、资金短缺。“这时，你说给一个点子能解决问题？肯定不行。”郑说。这家公司曾经派出一个副总在华尔街跑了十个月，都没融资成功。最后，他找到了美林证券。美林证券的老总对他说，“这样的计划书怎么能融到资呢？去找麦肯锡吧，准能融上资。”后来麦肯锡成立了一个小组，帮助他们清理组织结构、规划发展战略、建立合作关系，然后再理顺它的融资策略。同时建议他们找一家华尔街的投资银行，如此共同构成一个完整的解决方案。最后这家公司成功在华尔街借壳上市，拿回几千万美金，再做策略性投资，公司随之增值数十倍。可见，并购是企业扩张的最快途径，也是企业增值的最佳途径。但一家企业如果不解决它的战略问题，投资银行是不敢投资的。所以你必须通过顾问专家来清理、整合好自己的资源。

    顾问的价值在哪里？郑立新曾经具体负责某欧洲大型消费品公司对亚洲一家化妆品公司的收购仗，包括前期战略策划，收购和收购后的整合。“我们要判断这家化妆品公司的品牌到底值不值对方要求的那个价，比如说2亿美元，最后收购方以1亿5万收购下来了。我们的价值就体现在这5000万美元上。”郑说，需要指出的是，60%的收购是以失败告终的。告终的不是不能签约收购，而是收购后不能整合两边的资源。另外，他们也会根据实际情况给出结论：收购或不收购。一家大型跨国消费品公司对中国一著名啤酒品牌的收购，就是以“不适合收购”而告终的。这其中也体现了他们顾问的价值。

    郑立新认为，几年前，中国企业的主要症状是企业决策层的本身素质差，不能运用现代的管理手段来决策，造成企业发展跌宕起伏。今天许多已步入成熟期的企业，主要问题在于实业经营与资本运作缺乏互动。天图提供的就是让企业两条腿走路的方案。

麦肯锡方法
    

现在他随时都可以在全球范围内找到一份年薪极高的工作。因为他的英语水平还在，分析能力还在，商业感觉还在。同时，麦肯锡带来了广泛的人际关系。现在有3000多退伍的老麦肯锡顾问，他们几乎分布在全球各个国家的优秀企业里做老总、副总。每个麦肯锡顾问都会自动成为麦肯锡全球网络中的一个节点。郑认为这点自己还没有很好地去发挥。郑的第二个收获是“麦肯锡方法”。 “你可以以不变应万变。你20多岁的人，而你的客户在某个行业可能做了几十年了，你怎么来给别人指点？背后就是靠一套麦肯锡方法。”郑说，在麦肯锡一是学到了解决问题的方式，它是一种简洁明快，以事实为基础的理性的解决问题的方法。二是学到了在各种商业环境下，提供快速分析的框架。三是基本的商业技能。还有麦肯锡的团队精神和它本身的运作模式。可以说，麦肯锡网络状组织最能适应21世纪挑战，它是以团队为基础的。21世纪企业老总必须有团队建设能力和团队领导能力。

    在采访郑立新的过程，记者曾随他去拜访客户。在有限的时间里，郑告之对方自己能做什么，而且很快把握到对方的需要及问题的关键所在。这种近似炉火纯青的技能得益于麦肯锡的学习。——正在市面上热销的《麦肯锡方法》一书中有一条“电梯测试”就是“让你明白为什么最好在30秒内甚至更短的时间内把自己的主意概括出来。”

    中国有大量的资产，它往往沉淀在各行各业中。这时候就需要管理顾问能够跨行业看问题，让资金流动起来。麦肯锡方法可以找到你最可能的目标来整合。整合一个项目，通常会分四步来走:第一步是业务重组方案；第二步是资产重组方案;第三步是财务重组方案;第四步是治理重组方案。四个方案出来后，这盘棋才算下完。与国内众多企业家、“点子大师”拍脑袋拍胸口决策不同，麦肯锡方法要严谨、科学得多。为了给一家客户寻找需要的新资源进行业务重组，郑立新和他的同事们会花很长时间去寻找。“我们会把整个地区的资源查寻个遍。我们会装扮成客户，开着宝马，甚至还带着照相机、摄影机拍照。对方以为是来了大客户，他们会很热情地把许多情况告诉你。”说到这里，郑立新不由会心地笑了。实地考察正是麦肯锡方法之一。

    不可避免，麦肯锡也有败走麦城的时候。只不过它出问题的概率要小得多。郑立新认为麦肯锡败走的最大原因在于策划和客户实施之间可能出现偏差。很大程度上，方案能否实施下来取决于客户的实施能力和意愿。这是一个病人吃不吃药的问题。作为顾问，麦肯锡只能是教练，而不是球员。当然，顾问公司可能也有做得不到位的地方，比如对实施的跟踪。所以郑现在对客户都会提供一个实施的支持方案。
    “在麦肯锡工作两三年，甚至是两三个项目做下来，你就会对企业的方方面面有所了解。”心怀“方法”的郑立新从麦肯锡“下山”了。麦肯锡方法就好比少林武学的心法，练就了这套心法的郑从此大胆行走在江湖上。

不做纯粹的顾问

    全球华人有一个共同的特征，就是喜欢自己做老板。郑立新也不例外。对郑来讲，麦肯锡是他读完MBA后的又一个台阶，它的历史使命已经完成。郑说自己不太适合做羽扇纶巾的军师，而喜欢做横刀立马的统帅。“单纯做顾问不太过瘾。一方面，能为别人创造价值心里有种满足感;另一方面，看到别人大把赚钱心里痒痒的，就想自己来干。我觉得心中有一团火，如果不出来自己创业，恐怕会把老板都烧着了。”有不少的知名企业想以高薪聘请他做职业经理人，郑不为所动。中国缺乏优秀的职业经理人，这也是一个很好的职业发展方向，但郑认为能够把自己的才能和理念发挥得淋漓尽致的唯有自己创业。

    李嘉诚是一个典型的复合型商人。既有非常好的实业经营才能，又有非常好的资本运作才能，还有非常好的技术把握和感受能力。郑立新崇尚这样的商人。国内商人大部分的问题出现在，只能玩转其中一个，不能同时在三个市场中互动。搞实业的只会深耕实业这块田地；搞技术的只会在实验室里做实验。直到最近两三年，才有一批优秀的企业家开始转向复合型运作。郑说，进出麦肯锡是为自己成为中国顶尖级的复合型商人打基础。后来，成为中关村、清华创业园的顾问，无偿为一些创业型企业提供顾问服务，以及为恒基伟业做战略顾问，都是有意识的地去学会感受、把控技术市场。做天图投资管理公司领导人，则是要通过资本运营在资本市场实现自己的价值理念。

    一个人的魅力不在于他能立多大的目标，而在于他能否有能力有毅力去实现它。从立下目标那刻起，郑立新后来的所做所为，几乎都是朝着目标在努力。他的执着正是他的魅力所在。从麦肯锡出来后，郑先后供职于中美史克、葛兰素威康。郑觉得在这些著名的企业工作，更多的是想弥补做顾问的不足。而个人与外企之间的理念、文化上的强烈冲突却坚定了自己创业的念头。

    从1998年开始，郑立新有计划地跟中国的企业家交朋友。通过给他们讲课、做私人顾问、朋友介绍以及应聘面试等方式，郑一个个去拜访，短时间内结识了10个亿万富翁。现在有20多个身家过亿的企业家成了他的好朋友。“服务过麦肯锡、史克、IBM、西门子这样的企业，就想进一步了解中国的企业是什么回事，中国的企业精英是什么样子。”主动去结识新朋友，这是郑一贯的作风。郑说，在这个过程中，自己学到了很多宝贵的东西。现在他们还都“活着”，而且干得非常好。这非常不容易。郑也对他们的建言，当企业做到一定规模后，一定要建立系统的规范的管理体系，不是说洋的就好，而是真正适合自己的管理体系。

    与此同时，郑立新又自行创业，与人合伙先后创办了7家公司。其中远卓顾问公司已发展成为本土的“麦肯锡”了，有3个分公司，近50名顾问。天图投资正按自己的理念跳跃式发展。“飞人”。这正是郑立新目前的工作状态。郑每周的时间安排一般是这样的：3天在北京，2天在深圳，其他时间在上海、南京等地。郑很想结束现在这种奔波的状态，设想在某地定居下来,在自己的豪宅中装上大电视，通过电视会议进行投资决策。“这个愿望将在两年内实现。”郑自信地说道。

天图原则

    概括地讲，天图原则有两条，一是价值原则。做任何决策都是以企业内在的价值来判断的。天图为企业寻找并建立起企业价值的核心竞争力，天图提供的策划是围绕企业增值的必要的业务战略、财务架构、资产重组、治理结构等策划，这一系列策划是真正能提高企业核心竞争力的策划。二是理性原则。相对于许多机构用一些流行的概念去包装、策划企业，天图是提供以事实为基础的理性和专业的解决方案。为此，天图会做大量的调研工作，做到每个方案出去都能“落地”。

    众所周知，国内的一些证券公司的做法是，帮你包装上市，圈到了钱大家都高兴。单纯为了包装会有很多后遗症。对证券公司来说或许这还是好事，你不行了他再给你包装，叫重组；捞一把之后，再一次卖壳。最后坑了谁？——股民。一个典型的例子是，有一家早期的境外投资公司收购了70多家国有企业，然后包装拆卖，自己得到了好处，却没有给企业带来真正的增值。郑说，“我们不是做包装，而是修理、整合企业的核心资源，为企业创造价值。”
    天图的英文是touchstone，中文意思就是“点金石”。郑立新希望天图的服务能够真正起到点石成金、化腐朽为神奇的作用。

    这种“神奇”并非虚幻。有一个做钢材分销商的公司面临着行业环境变化带来的严峻挑战，利润空间不断缩小。利用先进的技术和商业概念来弥补它做实业的不足，天图投资帮助客户建立了以发展增值物流业务的业务发展战略。配合这一战略，天图帮助客户扫描了该地区的主要核心战略资源，策划了一系列的重组方案，并帮助客户并购了当地一家已破产的船厂。改造船厂的码头和仓库，客户获得了发展增值物流业务的区域垄断性资源，同时在重组中直接获得的并购溢值达到一亿元以上。另有一家已经做成ST的上市公司，在天图的服务下，通过一系列重组，“改头换面”成一家高科技公司。如今它正在资本市场大显身手。

    中国的投资公司主要有这几种类型：二级市场投资的；直接投资的和科技领域的风险投资。这三种都是独立的单项的投资方法。而国外的一些大型投资公司的投资方式是组合型的。郑立新说，天图也是组合型的,它有国内和境外融资的能力，基金管理能力，有证券投资、风险投资和产业投资的资格，也有理财的资格。天图的宗旨是为企业在业务市场上提升竞争力而更赚钱，并在资本市场上提升它的价值而更值钱，从而实现天图成为中国顶级投资管理公司的目标。

    一家基金公司的优势在于它先进的投资理念、运作模式和组织构架，天图就是按照美国最优秀的产业基金投资公司KKR和AEA来设计的。因为在资本市场上过于强调自己的理念和价值观，天图公司现在有许多理念在过去五年是赚不到钱的。但在下面五年，当市场的价值回归后，正是天图的优势所在。对此，郑立新显得非常自信。因为天图有优秀的股东团队、运营团队、关联单位和人才，以及良好的运作模式去实现自己的投资理念。

赚钱的艺术    

    采访完郑立新，我想起了下面这个故事。

    有一个小村庄除了雨水没有任何水源。为了根本性解决水源问题，村里的长者决定对外签订一份送水合同。为了保持一定的竞争，艾德和比尔同时得到了一份专营合同。艾德立刻行动起来，买来两个大水桶每天奔波于一里外的湖泊把水运到村里的蓄水池中。尽管这项工作很累，但艾德很高兴，因为他能不断地赚钱。而比尔自从签下合同后没有像艾德那样去买两个大水桶，而是去做调研，做出一份详细的商业计划书，并以此找到了四位投资人，和他一起开了一间公司。花了一年的时间，比尔他们修了一条从村庄通往湖泊的大容量的不锈钢管道。因为水质好，价格又比艾德的低75%，于是村民们立刻要求从比尔的管道上接上水龙头。

    为了和比尔竞争，艾德也把水价降低了75%，并且又买了两个水桶来运水。此时，比尔却重新制定了他的商业计划，开始向全国甚至全世界的村庄推销他的快速、大容量、低成本并且卫生的送水系统。显然，比尔不但开发了使水流向村庄的管道，而且还开发了一条使钱流向自己钱包的管道。

    这个故事随着《富爸爸丛书》的热卖而广为流传。作者罗伯特·T·清崎认为，商业世界中分雇员、自由职业者、企业所有人和投资人四种不同类型的人，他们分别处于E、S、B、I四种象限中。要更快地实现自己的财务自由，每一个成功的“E”都应该努力使自己成为一个成功的“I”。

    无疑，郑立新要做的是一个成功的“I”。郑立新有理由对自己的职业前景充满信心。不只是未来，就在今天，投资机构的职业投资人已成为热门职业。中国市场是逐步开放的。每开放一个市场，往往是外资进入、人才流动、操作方式产生巨大变化的时候。如今，金融市场开放的序幕已经拉开，面对海外资金的涌入，以及国内老百姓居高不下的银行存款，需要大量的专业人才和机构在未来数年间让资本与企业、市场对接起来。即懂国际资本运作，又懂国内实业运作，郑认为他及他的团队在这个对接的过程中能够游刃有余。

    这是一个追求财富的时代，而最能创造财富神话的就是资本运作这只手。谁能操纵这只手？除了久违的资本家外，就是职业投资管理人。对他们来说，赚钱是一种艺术享受，看上去很美很刺激，也很朴实无华。随着时代的变迁，市场经济的节节推进，人们崇尚的发家致富方式也有了巨大的变化。父亲是个农民，“分田到户”后极大地激发了他的劳动热情。遗憾的是，至今他老人家还在自家那两亩地上耕作。20多年的改革开放，中国成长了一大批中小型企业。绝大多数企业家已习惯于在自己的一亩三分地上精耕细作，另一方面，他们要求做强做大的愿望又十分强烈。我不指望父亲去改变自己的谋生方式和生活方式，我却希望我们的企业家能够调整自己的谋财之道。三两年前，我们还经常听到“我们在银行存款多少亿”、“我们不错银行的钱，我们是零负债经营”这样的豪言壮语。今天来看，这已成为人们调侃的对象。资本运作不但可以让你的企业快速扩张，而且还可以分担你的风险。巨人的倒塌正是因为缺乏资本运作意识，区区几百万难到了史玉柱这个英雄汉。诚如郑立新所言，现代的企业家应该学会让实业、技术、资本三个市场互动起来，用资本市场来撬动实业市场和技术市场。我们崇尚王永庆、李嘉诚，他们是华商中最值得我们学习的好榜样。当然我们不必去学习他们当年怎样卖大米卖塑料花进行原始积累，而是积累后怎样通过资本运作以打造自己的商业帝国。让人高兴的是，一批企业家的资本意识已经觉醒，并积极实施起来了。

    “赚钱太容易了。”至今记得一位企业家在接受记者采访时说的这句话。“谈笑挥杆间，一笔2000万的生意就谈成了。”从这番描述中可以看出，赚钱这事既轻松又潇洒。那时全国银根紧缩，大小老板都在大叹生意难做。现在想来，并不是一件难以想像的事。虽然小超人李泽楷的星光随着新经济泡沫的破灭显得有点暗淡，但当初以小搏大创造的财富神话至今让人感叹万分。当然，并不是每一个人都要不切实际地走这条路。但不管做什么都应该有高远的目标。按联想柳传志的说法就是，同样是卖馅饼也有立意很高的做法，比如，通过卖馅饼开连锁店。

    随着经济全球化的到来，资本意识也呼啸而至，中国市场正纳入全球资本运营的格局当中。资本将冲击到商业社会的每个角落，众多企业和品牌随之灰飞烟灭；另一方面，与以往单纯销售产品、抢占市场不同，中国企业走出去进行全球性资源配制也将体现在资本运营上。资本的背后是智慧。毫无疑问，在新形势下，谁掌握了新的致富方式，谁学会了拥抱资本，谁就是这个时代的大赢家，谁就是这个商业社会中的英雄。